Газета «Новости медицины и фармации» 19 (391) 2011

Тема ценообразования была, есть и наверняка всегда будет оставаться одной из самых актуальных в секторе частной медицины. Основная причина актуальности в том, что в большинстве случаев цены на медицинские услуги устанавливаются исходя из возможностей целевой аудитории и ориентируясь на основных конкурентов.

Тем не менее под простым словом «цена» скрывается безграничное количество вложенных понятий — как со стороны организации, так и со стороны пациента. Для клиники цена — это способ обозначения круга своей аудитории, стратегия на пути решения тех или иных целей и задач и, конечно, способ получения намеченного объема прибыли. Для пациента цена — это в первую очередь стоимость услуг. Давно доказано, что цена — это главный способ привлечения клиентов, более сильный, чем реклама и другие маркетинговые инструменты. Поэтому очень важно не прятать цены, а наоборот — заботиться об их максимальной доступности для клиента.

Цены можно озвучивать по телефону, указывать на рекламных флаерах (не столько для обозначения стоимости, сколько для напоминания о себе) и, конечно же, размещать на сайте клиники. На первый взгляд, ничего нового. Однако при первом же звонке в одну из областных клиник клиент рискует вместо нужной информации услышать: «Телефон временно не работает». Хуже, когда пациенту озвучили цену, но после прохождения процедуры он узнает о ее резком повышении минимум в два раза. Именно такие случаи и формируют боязнь и неготовность большинства больных обращаться за услугами в частные центры.

Кто-то может возразить, что большинство многопрофильных клиник Киева уже давно разместили информацию о ценах за услуги на своих сайтах. Однако это вряд ли можно сказать об областных клиниках и небольших медицинских учреждениях. Так, в Киеве можно легко найти до 40 прайсов крупных медицинских учреждений, в то время как в Житомирской, Ровенской, Хмельницкой и некоторых других областях клиент с трудом найдет хоть какую-то информацию об учреждении. Такое медленное развитие на пути к открытости клиенту наверняка имеет свои причины. Мы же постараемся обозначить основные причины, по которым все-таки следует вести открытую ценовую политику даже небольшим медицинским учреждениям.

Цены, вывешенные на сайте клиники, для клиента — это свидетельство открытости, честности и надежности. Такой клинике или отдельному врачу скорее поверят. Подсчитав заранее сумму денег, необходимую для прохождения курса лечения, клиент с готовностью воспримет финансовый вердикт. Не секрет, что, придя в медицинское учреждение, человек испытывает, мягко говоря, дискомфорт вне зависимости от шикарности интерьера и вежливости персонала. Пациент, услышав неожиданную цену лечения, может разнервничаться даже в случае полной обоснованности такой стоимости. Следовательно, заранее известные цены избавляют от излишних проблем с разбирательствами.

Неоднократно можно услышать от руководителей медицинских учреждений, что они конкурируют не столько между собой, сколько с государственным сектором. Как это ни странно, но если подсчитать сумму неформальных платежей, которые приходится платить больному в государственной организации, получится стоимость порой даже намного больше, чем в частном медицинском учреждении. Но, как это бывает, зная цену лечения в государственной поликлинике, потенциальный клиент побоится переступить порог шикарного или просто отремонтированного заведения. Особенно это касается областных частных центров. Открытый доступ к ценам позволит сравнить заоблачный, как для «добровольного», взнос с вполне реальной платой за услуги.

Немаловажным является и то, что далеко не все прайсы на сайтах достаточно удобны для клиентов. Во-первых, расположение перечня услуг по категориям, а не по медицинским состояниям, удобно врачу и бухгалтеру, но не самому клиенту. Именно поэтому боязнь переступать порог медицинского учреждения не только не пропадет, но и может усилиться. Некоторые клиники вывешивают прайсы в форматах, неудобных для поиска, на который клиенты в дальнейшем тратят много времени. Не говоря уже о том, что каждая клиника называет услуги по-своему. Таким образом, сравнение цен становится невозможным для человека с улицы. С одной стороны, в этом есть рациональное зерно, ведь таким образом клиники борются с конкуренцией. А с другой — человек с улицы так и остается человеком с улицы, вместо того чтобы стать постоянным клиентом.

И конечно же, не следует забывать, что открытый доступ к сравнению цены и качества поможет в привлечении целевой аудитории именно вашего медицинского учреждения. Сайт организации (в равной степени как и его отсутствие) отображает цели и миссию компании. По сайту потенциальный клиент представляет себе качество услуг, которое сравнивает с ценой. Если его не устраивает такое соотношение — это не ваш клиент. Колл-центр клиники, администратор и тем более врач не будут тратить свое время на не своего клиента. Вместо этого больше времени уделят пациенту, который останется довольным таким соотношением и порекомендует его другим.

Естественно, каждый центр выбирает для себя свои пути привлечения пациентов. Но открытость, для начала хотя бы в виде прозрачной ценовой политики, — это шаг к постоянству клиентов в долгосрочной перспективе.

Ксения Бондаренко, аналитик отдела консалтинга компании «МедЭксперт»