Газета «Новости медицины и фармации» 13-14 (423-424) 2012

Комітет з медичного права Асоціації правників України (АПУ) провів черговий загальноукраїнський захід — семінар із відеотрансляцією, на якому розглядалися питання захисту ділової репутації медичних закладів. Захід відбувся 1 серпня 2012 р. у м. Києві та зібрав учасників із багатьох регіонів України.

Незважаючи на період відпусток, до участі у дискусії в стаціонарній аудиторії долучилися близько 30 фахівців та експертів у медичній та юридичній галузі, фахівці з рекламної та PR-діяльності, представники Громадської ради при МОЗ України, Всеукраїнської ради захисту прав та безпеки пацієнтів, Громадської організації соціальних ініціатив «Просвіта», Благодійної організації «Фонд профілактики хімічних залежностей та СНІДу», спеціалізованих та загальноукраїнських засобів масової інформації. До перегляду семінару в он-лайн-режимі, що транслювався із сайтів АПУ та «МЕДФАРМКОННЕКТу», долучилися понад 30 зацікавлених осіб із регіонів України.

Відкриваючи захід, голова Комітету з медичного права АПУ, директор ЮК «МедАдвокат», член Громадської ради при Міністерстві охорони здоров’я України Олена Беденко-Зваридчукзазначила, що сьогодення вимагає від керівників медичного закладу знань та певних дій, що формуватимуть правильне уявлення про заклад, серед пересічних громадян — потенційних клієнтів та партнерів. Постійна плідна робота колективу ЛПУ сприятиме формуванню іміджу та ділової репутації медичного закладу.

Формування ділової репутації будь-якого ЛПЗ є багаторічною роботою колективу, пов’язане з особистим контактом та має ряд впливових чинників, зокрема: внутрішніх (час роботи медзакладу, історія, профільність, дотримання стандартів надання якісної медичної допомоги, фінансова стабільність, менеджмент, кадри тощо) та зовнішніх (благодійність, співпраця із ЗМІ тощо).

Сформувавши імідж та ділову репутацію, надалі керівництво медичного закладу мусить докладати зусиль для їхнього юридичного захисту. І хоча недоторканність ділової репутації охороняється законом, це не заважає недобросовісним конкурентам та «ображеним» пацієнтам вдаватися до дій, що можуть завдати шкоди діловій репутації. Світлана Постриган, заступник голови Комітету з медичного права АПУ, старший юрист АО Arzinger, у своєму повідомленні навела низку прикладів так званих незалежних журналістських розслідувань, які були проведені на замовлення та мали за мету псування іміджу та ділової репутації медичного закладу або фармацевтичної компанії. Зокрема, на рівні місцевої преси може з’явитися низка публікацій щодо певних «порушень» або «лікарської помилки» з боку медичного закладу або «невідповідності» чи «побічних дій» лікарського засобу. Згодом така інформація оприлюднюється в мережі Інтернет. Наслідками вчасно не вжитих заходів може стати ліквідація медичного закладу або повний стаз у продажу певних препаратів.

Як порадила експерт, при перших ознаках зазіхань на ділову репутацію медичного закладу необхідно одразу ж реагувати, щоб не втратити свій бізнес.

Механізмам реагування та захисту ділової репутації медичних закладів присвятила свій виступ Наталія Іваницька, адвокат, старший юрист АО Arzinger.Як зазначила пані Н. Іваницька, для того щоб вести розмову про порушення ділової репутації, мають бути порушені саме конкурентні відносини, відомості повинні бути негативними і/або невірогідними, можливе завдання матеріальної шкоди за рахунок зниження пацієнто-потоку чи відмови в укладенні контрактів з партнерами.

Базуючись на власному практичному досвіді, Світлана Постриган та Наталія Іваницька зазначили такі порушення — посягання на ділову репутацію медичного закладу:

• поширення негативної інформації в мережі Інтернет;
• розміщення квазінаукових статей у друкованих ЗМІ;
• виступи з публічними лекціями, спрямованими проти носія ділової репутації;
• видача негативних характеристик;
• «незалежне» журналістське розслідування;
• дискредитація конкурентами;
• поширення закритої або напівзакритої інформації колишнім співробітником.

Серед порад керівникам медичного закладу при знаходженні неправдивої інформації про медичний заклад пані Н. Іваницька рекомендує проаналізувати ситуацію та вибрати правильну тактику подальших дій (протидії).

Експерт попереджає, що немає нічого гіршого в спорах із недобросовісними конкурентами або ЗМІ, ніж неправильно вибрана тактика захисту. Колегам-юристам пані Наталія Іваницька радить орієнтуватися на перспективу, визначити, чого хоче клієнт: судитися та тривало вирішувати питання або досягти швидкого результату тощо. Якщо це конфлікт зі ЗМІ (а у випадку з посяганнями на ділову репутацію так найчастіше й буває), то необхідно одразу звертатися до редакції і вимагати права на відповідь або спростування неправдивої інформації. Н. Іваницька зазначає: «Я б вибрала право на відповідь, так як у цьому випадку можна набагато вигідніше розставити акценти, надати своє бачення ситуації. Але в будь-якому випадку потрібно кожну ситуацію розглядати окремо».

Експерт відзначила, що не можна вимагати права на спростування, якщо мова йде про оцінне судження. Щоб скористатися таким правом, у статті повинно бути твердження про факт. Не слід також забувати, що право на відповідь і спростування від ЗМІ можна вимагати протягом року, але не більше.

Проблемним аспектом у суперечках про ділову репутацію є оцінка завданої моральної шкоди. Гаряча дискусія щодо методик розрахунку матеріального еквівалента моральної шкоди із Сергієм Волочаєм, директором SeLeV Consulting Group,передбачає проведення надалі спеціалізованого заходу з визначеного питання.

Про співпрацю між медичними закладами та друкованими ЗМІ, а також про особливості рекламування медичних товарів та послуг розповіла директор юридичного департаменту ТОВ «Медіа Інвест Груп» Тетяна Відді.

Пані Тетяна не погодилась із попередніми доповідачами у питаннях частих порушень та зазіхань на репутацію медичних закладів за допомогою недобросовісності журналістів. Як зазначила Т. Відді, журналісти можуть бути введені в оману самими керівниками медичних закладів або невдоволеними пацієнтами, які задля вирішення проблеми або задоволення власних амбіцій нерідко вдаються до залучення представників ЗМІ до конфлікту.

Експерт розповіла з присутніми про власний досвід і порушення з боку керівників медичних та фармацевтичних закладів при наданні макетів реклами й аналітичних матеріалів для друку в рамках співпраці зі ЗМІ.

На підтримку думки доповідача учасники підтвердили, що в друкованих матеріалах знаходяться завуальовані зазіхання на ділову репутацію конкурентів, які видаються за так звані особисті думки експертів.

Продовжуючи тему співпраці медичних закладів із ЗМІ, керівник відділу маркетингу компанії TurboSeo Ірина Бахмут розповіла присутнім про можливості мережі Інтернет при формуванні іміджу та ділової репутації медичних закладів.

Особливу увагу пані Ірина Бахмут приділила саме механізмам та методам, до яких можуть вдаватися конкуренти та невдоволені клієнти ЛПУ задля вчинення шкоди конкретному медичному закладу, а також сучасним системам, що допомагають дотримуватися безпеки.

Серед порад щодо забезпечення безпеки власного бізнесу експерт радить:

• перші посилання при пошукових запитах, наприклад, на назву вашої клініки мають бути на сайт медичного закладу. Для користувачів сайту інформацію необхідно розміщувати зручно, повну, вірогідну та актуальну;
• проводити періодичні моніторинги за пошуковими запитами;
• правильне спілкування з пацієнтами-користувачами (часто проблеми виникають через неправильно вибрану модель поведінки);
• інформація з обмеженим доступом повинна залишатися закритою.

Зазначимо, що під час заходу всі учасники мали змогу поділитися власним досвідом та думками щодо формування ділової репутації та іміджу медичного закладу, порушень у цій площині правовідносин, а також їхньої профілактики тощо.

Комітет з медичного права АПУ висловлює подяку медіа-партнерам заходу: Медико-правовому порталу 103-law.org.ua, журналу «Практика управління медичним закладом», інтернет-порталу «МЕДФАРМКОННЕКТ», журналу «Жіночий лікар», інтернет-порталу «Медпросвіта», газеті «Новости медицины и фармации», порталу ЮрЛіга.

Комітет з медичного права АПУ запрошує всіх зацікавлених осіб на такі заходи: семінар «Страхування професійних ризиків в медицині» та круглий стіл «Моральна шкода при посяганнях на ділову репутацію медичного закладу: методики обчислення», що відбудуться у вересні 2012 р. у м. Києві. Слідкуйте за інформацією про заходи на сайті АПУ та сайтах медіа-партнерів Комітету.

Будемо раді вашій участі в наших заходах!

У матеріалі використані фото
О. Кожухівської (АПУ) та порталу ЮрЛіга